[COVID-19 Webinar Series Ⅳ ] How to Build Invincible – or Resilient – Companies_Yves Pigneur

 

  #강연자: Professor Yves Pigneur

                (Professor of Management Information Systems at University of Lausanne)

  #일    시: 2020년 7월 16일 16:00~18:00

  #주    최: 연세대학교 경영대학 & 경영연구소

 

연세대학교 경영대학과 경영연구소는 지난 7월 16일 로잔대학교 이브스 피그너(Yves Pigneur) 교수의 ‘How to build Invincible or Resilient Companies’에 대한 주제 강의를 제4회 웨비나 시리즈로 개최했다.

연세대학교 경영대학과 경영연구소에서 주관하는 제4회 웨비나에서는 7월 16일 ‘How to build Invincible or Resilient Companies’이라는 주제로 University of Lausanne의 Yves Pigneur 교수가 발표했다. Yves교수는 세계적인 베스트셀러 Business Model Generation과 최근 2020년에 출간한 The invincible Company의 공동 저자이다. 이번 웨비나는 ‘The Invincible Company’ 책의 내용을 기반으로 진행되었다.

Yves교수가 정의한 ‘The Invincible Company’는 끊임 없는 재창조, 무수한 비즈니스모델에 대한 경쟁, 초월 산업 경계, 이 세 가지의 성격을 다 갖추고 있는 회사라고 설명하였다. Yves교수는 먼저, 자신이 고안한 ‘Business Model Canvas’ 기법을 간략히 설명하였다. 기업체의 비즈니스 모델은 구체적으로 9개의 Business Model Building Blocks(Key Partners, Key Resources, Key Activities, Value Proposition, Customer Relationship, Channels, Customer Segments, Revenue Streams, Cost structure)요소로 설명될 수 있다. 이때, Business Model Canvas기법은 9가지의 Business Model Building Blocks을 효율적이고 다각적인 시각으로 설명하여 기업이 더욱 효과적이고 새로운 비즈니스 모델을 개발하는데 도움을 주는 기법이다. Yves는 이를 기반으로 기업들이 탄탄하고 지속 가능한 성장을 하기 위해 활용할 수 있는 Portfolio Management, Business Model Patterns, Innovation Culture을 차례로 설명하며 이번 웨비나를 진행하였다.

 

  1. Portfolio Management

Yves교수가 제안하는 Portfolio Map에서는 기업의 비즈니스모델 포트폴리오가 ‘Exploiting Business Model’ 과 ‘Exploring Business Model’, 두 가지 단계 나눠진다. 먼저, Exploiting Business Model은 기업이 이미 시장에서 이윤창출 활동을 하고 있는 비즈니스 모델을 발전(Grow or Improve)시키는 것으로, 포트폴리오맵에서 비즈니스모델의 이윤을 늘리고 리스크를 줄이는게 가장 이상적이라고 설명했다. 이를 위해서는 비즈니스모델 자체를 발전시키거나(Improve Business Model), 비즈니스 모델을 축소하거나 처분하는 방법(Divest Business Model), 그리고 다른 비즈니스 모델을 합병하여 시너지를 내는 방법(Acquire Business Model)이 있다고 설명하였다. 반면, Exploring Business Model은 새로운 비즈니스 프로젝트를 연구하고 개발하는 단계로 이 단계를 거쳐 새로운 비즈니스 모델이 이윤창출 활동을 하게 되는데 끝까지 살아남아 실제로 시행되는 비즈니스 모델은 소수에 불과하다고 설명했다. Yves교수는 새로운 비즈니스모델을 성공시키기 위해서는 혁신적인 아이디어와 끊임없는 시도가 중요하다고 강조하였다. Exploring Business Model 단계에서 시장에 성공적으로 안착한 비즈니스 모델은 다시 Exploiting Business Model단계로 넘어가 지속적인 이윤창출을 하고, 이러한 Exploiting Business Model 포트폴리오에서 창출되는 이윤은 다시 새로운 비즈니스 모델을 창출하고 개발(Exploring Business Model)하는데 재분배하는 것이 기업이 지속 가능한 성장을 할 수 있게 하는 원동력이라고 설명하였다. 예를 들어 Logitech 회사에 같은 경우에 이미 시행하고 있는 비즈니스모델에서 발생된 이윤의 75%을 새로운 비즈니스모델을 개발하는데 투자하는 등 많은 성공적인 기업들이 이윤의 재분배를 새로운 프로젝트를 개발하는데 사용하여 탄탄한 기업을 이룩하고 있다고 설명하였다.

 

  1. Business Model Patterns

Business Model patterns는 앞서 언급된 Business Model Building Blocks을 재배열하여 기업의 방향성에 맞게 새롭고 효과적인 패턴을 창조하는 것과 관련된 것으로, 기존 비즈니스 모델이나 초안 형태의 비즈니스 모델을 가진 기업들이 해당 비즈니스 모델을 발전시키는 걸 도울 수 있다. 이때, 새롭게 개발하는 비즈니스 모델(Exploring Business Model)을 도와주는 것은 Invent Patterns, 이미 운영중인 비즈니스 모델(Exploiting Business Model) 발전을 도와주는 것은 Shift patterns 이다.

  • Invent patterns

Invent Patterns의 개념을 효과적으로 설명하기 위해 Yves교수는 Invent Patterns Library를 설명하였다. 비즈니스 모델을 구성하고 있는 9가지의 Business Model Building Blocks에서 Customer Segment, Channels의 요소를 독창적으로 활용하여 새로운 비즈니스 패턴을 개발하여 비즈니스 모델을 개발하면 Frontstage Disruption이며, 반대로 Key Partners, Key Activities, Key Resources의 Building Blocks을 조정하여 패턴을 개발하여 비즈니스 모델을 개발하는 것을 Backstage Disruption이다.

첫째로, Backstage Disruptor의 대표적인 예시로 영국의 Dyson사를 소개하였다. Dyson사는 Resource Castle(경쟁사들보다 경쟁적인 자원을 활용하여 시장에서 독보적인 입지를 다지는 경우) 패턴을 활용하여 비즈니스 모델을 개발한 경우이다. Dyson은 다른 경쟁사들과 비교하였을 때 6배나 많은 자원을 R&D에 투자한 결과 독보적인 특허권(Intellectual Properties & Patents)을 소유하게 되었고, 다른 경쟁사들과 비교 했을 때 상대적으로 비싼 가격대의 제품임에도 불구하고 프리미엄 브랜드의 입지를 다져 시장에서 성공하였다. 이 예시에서 Dyson의 Key Activities는 R&D이고 Key Resources 는 독보적인 특허권이라고 설명을 덧붙였다.

다음으로, ‘Front Stage Disruptor’의 대표적인 예로는 Dollars Shavers Club(‘DSC’)회사를 들 수 있는데, DSC는 창의적인 Channel을 활용하여 패턴을 개발하였다. 온라인 플랫폼을 이용해 소비자에게 다가가는 방식으로 중간 상인을 거치지 않고 많은 수의 소비자를 확보하고 소비자에게 다이렉트로 판매하면서 절감한 비용을 다시 소비자들에게 재분배하는 식으로 성공적으로 시장을 점유하였다. 이로 인하여 DSC는 상대적으로 인지도가 낮은 브랜드임에도 불구하고, 온라인 마케팅과 독창적인 비디오를 활용하여 면도업계에서 입지를 다졌으며, 후에 Unilever회사에 1조원대의 가격으로 매각되었다. 덧붙여 DSC의 Customer Segment는 불특정다수의 남성, Channels은 온라인 스토어와, 유튜브, Customer Relationship은 직접적인 관계를 이용하여 패턴을 개발한 경우였다.

  • Shift Patterns

또한 Yves교수는 새로운 패턴을 개발하여 기존에 있던 비즈니스 모델을 발전시키는 방식인 Shift patterns을 소개하였다.

첫 예시로, 제품 중심의 비즈니스 모델에서 서비스 중심의 비즈니스 모델로의 변환을 추구하였던 HILTI사를 들 수 있다. HILTI사는 고품질의 기계를 생산하는 것에만 중점을 두던 것에서 벗어나 온라인 기계 운영관리 시스템(Fleet Management)을 소비자에게 제공하는 비즈니스 모델로 변경함으로써 금융위기 동안 비즈니스를 안정화시킬 수 있었다. 두 번째 예시로는, Ted강연을 들 수 있다. Ted는 타겟팅하고 있던 틈새시장(Niche market)에서 벗어나 더 많은 청중들을 확보하기 위하여 Youtube에 강연을 올리는 방식을 취한 결과 훨씬 넓은 층의 소비자를 확보하게 되어 비즈니스 모델을 성공적으로 변경시킬 수 있었다.

Yves교수는 기업이 지속적으로 성장하고 이윤을 창출하기 위해서는 비즈니스 모델 패턴을 이용하여 비즈니스 모델을 상황에 맞게 끊임없이 발전시키고 독창적으로 개발하는 것이 중요하다고 설명하였다.

 

  1. Innovation Culture

Yves교수는 탄탄한 기업이 되기 위해서는 기업문화의 혁신이 중요하고, 짧은 기간 내의 이윤창출을 추구하는 문화가 아닌, 장기적인 시각을 가지고 회사의 문화를 개편해야 한다고 하였다. 또한 Yves 교수는 성공적으로 기업문화를 혁신적으로 바꾸기 위해서는 기업의 목표를 가능하게 하는 요소와 장애물(Enabler and Blockers)을 능동적으로 연구하고 조정하여 조직 내의 행동방식(Behaviour)과 결과(Outcome)를 바꿈으로써 가능하다고 설명했다.

또한 기업 경영자들이 조직문화를 개편하여 Exploring Business Model을 전담하는 부서와 Exploiting Business Model을 전담하는 부서에 동시에 같은 권력을 주어 기업을 운영하는 것이 이상적이라고 설명하였다. 즉, 혁신적인 기업이 되기 위해서는 기업이 새로운 비즈니스 모델의 개발과 기존 비즈니스 모델의 발전에 균형적으로 투자하는 것이 중요하다고 설명하며 웨비나를 마무리 지었다.

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