[런치 포럼]이성규, 4차 산업혁명 시대 미디어의 미래

연세대학교 경영연구소, 4차 산업혁명 런치 포럼

  • 강연자: 이성규(메디아티 미디어테크 랩 디렉터)
  • 일시: 2017년 11월 9일, 11시 30분
  • 장소: 연세대학교 경영관 630호

## 요약
* 올드 미디어는 수익 감소, 뉴스 도달, 생산 과잉의 문제에 직면해 있고, 신뢰성의 하락이라는 위기를 겪고 있음
* 기술 변화에 따라 뉴스의 생산-유통-소비의 방법이 다양해졌기 때문
* 결국 신문으로 대표되는 레거시 미디어의 위상은 하락 중

* 하지만 레거시 미디어는 조직 문화의 경직성, 새로운 수익 모델의 자기 잠식에 대한 두려움, 기술 인재에 대한 수용성 부재와 유연성 제약, 퍼블리싱 플랫폼 자체의 레거시 문제로 인해 변화에 대처하고 있지 못함

* 그럼에도 뉴욕타임즈와 같은 자체 혁신이나, 레거시 미디어가 디지털 미디어를 인수하는 등의 시도가 존재

* 다른 한편 신생 미디어 스타트업이 대중(mass targeting)이 아니라 수직적(vertical targeting)으로 독자에게 접근
* 하나의 영역을 만들고, 동일 영역에서 확장을 하거나(수직) 다른 영역으로 확장(수평)하는 전략
* 협찬 기사, 멤버십, 제품 판매(버즈피드 등), 유료 구독자 확충(뉴욕타임즈 등), 기부(가디언 등)처럼 다양한 수익 모델이 나타나고 있음

* 미디어의 미래는 독자 중심의 뉴스 생산과 수익 모델을 만들고, 스토리텔링을 다감각화, 신뢰구축과 투명성을 만드는 것에 달려 있음
* 결국 더 빨리, 더 많이, 더 멀리, 더 편하게 대중이 아니라 개인에게 뉴스를 전달하는 방향으로 전환할 것

## 문제 제기: 올드 미디어의 위기
* 수익 모델의 위기
* 인쇄 광고는 급속도로 하락, 미국보다 하락 정도는 덜하지만, 추세가 다르지 않음
* 언론사 매출이 큰 폭으로 줄어들지 않고 있는 것은 유사 광고인 협찬이나 대기업 마케팅 비용으로 메꿔지는 부분이 있기 때문
* 그렇다고 디지털 광고 수익이 오르지 않음
* 신문 구독 수익 역시 매우 빠르게 하락
* 2015-2016년 간 주요 신문사의 매출, 영업 이익 모두 하락 추세
* 하지만 상대적으로 지난 몇 년은 정부의 정책 광고 등에 힘입어, 현실을 정확히 반영한 실적이라고 보기 어려움. 2017년의 실적이 경향을 좀 더 정확히 반영할 것

* 뉴스 도달 범위의 위기
* 더 이상 신문을 읽지 않음
* 그렇다고 정보 습득을 하지 않는 것은 아님
* 전세계적으로 밀레니엄 세대는 텍스트 소비에 어려움을 보이고 있으며, 영상으로 전환되는 현상
* 통계를 보면, 한국의 경우 언론사 홈페이지에 들어와서 뉴스를 읽는 비율이 낮음
* 영미 언론은 많게는 4-50%, 낮아도 2-30% 수준이지만, 한국은 2016년 기준 15% 이하로 떨어짐
* 언론사 홈페이지가 창고로서의 역할은 전혀 하고 있지 않음
* 언론사 홈페이지 방문 독자들의 하락세가 한국만큼 낮은 국가는 많지 않음
* 한국 언론사들은 이러한 부분에 초점을 맞추고 있지 않는 것도 문제
* 광고 위주에서 구독료 위주로 수익모델이 달라지고 있는 추세에서, 미국 언론은 빠르게 바꿔가고 있음
* 구독료 위주의 수익 모델은 각 언론사별 어떤 특이점을 가질 수 있기 때문에 중요하다고 보이지만, 한국은 그 하락세가 너무 낮기 때문에 하루 빨리 그 가능성을 찾아야 함

* 생산 과잉과 희소 가치의 위기
* 고급정보 생산자가 굉장히 많음
* 블로그의 글이 매우 수준 높음
* 일본은 블로그 포스트의 단행본 발행, 미국은 [미디엄](https://medium.com)의 경우처럼 지불장벽(paywall)을 세워 수익 모델을 만들고 있음
* 이러한 이유들로 언론사와의 경쟁구도가 자연스럽게 형성
* 알고리듬도 뉴스를 생산하고 있음. 그 생산율이 가파르게 올라갈 것으로 예상
* 복제는 말할 것도 없이 굉장히 많이 일어나고 있음
* 정보의 초포화 상태가 희소가치를 떨어트리고 있음

* 신뢰의 위기
* 이 모든것이 합쳐서 만들어진 가장 큰 위기는 신뢰의 위기
* 사람들은 더이상 언론사의 뉴스를 신뢰하지 않음
* 특히, 페이스 북에서 생산되는 페이크 뉴스 등이 나타나면서 이러한 신뢰의 위기가 가속화되고 있음. 미국 역시 의회에서도 이러한 페이크 뉴스 문제를 어떻게 해결해야 하는 지에 대해 심각하게 고민중
* 미국에서도 70% 수준에서 50% 수준까지 언론에 대한 신뢰도가 빠른 속도로 떨어지고 있음.
* 이 문제를 제대로 해결하지 않으면, 기존 언론들이 어떻게 정당성을 되찾을 수 있을지에 대해 회의가 존재

## 왜 위기가 발생하는가?
* 뉴스의 생산 – 유통 – 소비 방법이 다양해짐
* 블로그, 소셜네트워크 서비스 등 퍼블리싱 플랫폼에서 굉장히 양질의 정보가 생산되고 있기 때문에, 굳이 언론사를 통하지 않아도 큰 문제가 없음
* 포털, 소셜네트워크 서비스 등의 재매개 플랫폼이 등장하여 이들의 위상이 강화되고 있음
* AI 스피커, 자율주행자동차 등 새로운 유통 플랫폼이 계속 등장

* 신문의 위상은 추락 하는 중
* 뉴스를 직접 생산해내는 언론사의 역할이 축소
* 하루가 다르게 나타나는 새로운 뉴스 플랫폼에 대응하기 위해 많은 비용이 발생
* 또한 접속한 소비자의 기호에 대응하기 위해서는 규모가 클 필요가 있음
* 많은 정보, 많은 뉴스 플랫폼 등이 생산되고 있기 때문에 기존 언론사의 위상은 전과 같을 수 없음
* 더 많은 사람들이 뉴스를 읽게 할 제어력이 많이 떨어졌다고 봐야 함
* 한국에서는 네이버, 미국에서는 유튜브, 페이스북으로 상징되는 기술 플랫폼이 최근에는 뉴스 소비의 원천이 되고 있음
* 이러한 기술 플랫폼 기업이 광고 시장을 독과점해가고 있음
* 한국에서는 네이버에 뉴스가 실리지 않으면 이슈가 되지 않고 있고, 언론사의 광고 수익을 합쳐도 네이버를 따라갈 수 없는 상황
* 언론사의 광고 수익이 전혀 없다는 말이 아니라, 먼저 기술 플랫폼에 광고가 들어가고, 그 중의 일부를 언론사가 나눠 갖는 상황이 고착화 되고 있음
* 미국은 한국보다 조금 더 가파른 속도로 이러한 상황이 일어나고 있다는 차이만 있음
* 이런 것을 보면, 광고시장을 더이상 언론이 독식할 수 없다는 사실은 분명
* 전통적인 신문은 어젠다 주도력을 잃어가고 있음

## 왜 레거시 미디어는 위기를 극복하지 못하나
* 조직 문화의 경직성
* 시도하려 해도 지원을 해주지 않음
* 새로운 것을 시도하는 사람은 보통 젊은이 들인데, 이들이 광고 시장의 기업들과 협상을 하기도 어려움
* 새로운 시도에 따른 수익이 바로 따라주지 않으면 안되는 구조
* 디지털 중심으로 전환하면서 수익이 하락하는 과도기는 당연히 존재, 하지만 의사결정과정에서 이를 받아들이지 못함
* 수익 모델의 자기 잠식(carnivalization)에 대한 두려움
* 새로운 것을 시도했을 때 기존 독자들이 떨어져 나갈 것이라는 두려움 때문에 새로움에 대한 시도를 하지 못함
* 기술 인재에 대한 수용성 부재와 유연성 제약
* 언론사에서는 기술직을 기술자로 폄하
* 포털의 개발자 임금이 언론사의 임원급 수준에 상응하는 데, 이를 받아들이지 못함
* 뉴욕타임즈의 경우, 2017년 많은 수의 인력을 해고하고, 그에 상응하는 기술직 인재를 채용
* 퍼블리싱 플랫폼의 레거시
* 기사를 생산하려면, 기사를 입력 – 편집 – 인쇄하는 과정을 거쳐야 함
* 이 과정을 소프트웨어로 처리
* 대부분의 언론사는 종이 신문 기반의 입력 – 편집 – 인쇄 시스템을 유지하고 있음
* 종이 신문에 최적화된 시스템을 디지털로 전환하는 데는 하드웨어와 기자들의 적응 과정, 모두에서 비용이 발생
* 의사 결정자 입장에서는 비용이 발생하지만, 수익이 없는 결정을 내리기가 쉽지 않음. 따라서 기존 프로세스 안에서 새로운 것을 시도하기가 어려운 악순환이 계속됨
* 디지털 기반의 콘텐츠 관리 시스템(CMS: Contents Management Systems)으로 전환하는 과정에서 한국 언론 대부분은 외주로 해결
* 따라서 한국 언론은 내부에서 변화시킬 수 있는 자체 기술 인력이 없음
* 사실 디지털 CMS를 구축하는 비용 자체는 과거의 윤전기 도입 비용에 비하면 크지 않음
* 문제는 기존의 것을 모두 안고 있어야 한다는 것. 따라서 기존 설비, 새로운 시도 모두에서 비용이 발생. 자본력이 충분한 언론사가 아니면 이것을 해결하기가 어려움

## 레거시의 혁신 지체에 따른 두 가지 흐름
* 레거시 언론사의 디지털 혁신과 인수합병
* 일부 레거시 미디어의 혁신: 뉴욕타임즈
* [2014년](http://www.presscouncil.org.au/uploads/52321/ufiles/The_New_York_Times_Innovation_Report_-_March_2014.pdf), [2015년](https://www.nytco.com/wp-content/uploads/Our-Path-Forward.pdf), [2017년 혁신 보고서](https://www.nytimes.com/projects/2020-report/) 발표
* 디지털 목표를 설정하고, 구체적이고 매우 빠르게 바뀌어 나가고 있음
* 뉴욕타임즈가 그렇게 될 수 밖에 없었던 이유는 광고 수익이 너무 많이 떨어졌기 때문. 중심의 수익모델료로 가겠다는 목표
* 그렇지만 혁신에 성공하는 거의 유일한 사례. 국내에서도 이를 따라하려 했지만, 결국 우리는 못 따라간다는 방향으로 귀결
* 활발한 인수 합병
* 디지털 미디어/기술 기업의 레거시 미디어 인수: 크리스 휴즈의 뉴리퍼블릭(실패) vs. 제프 베조스의 워싱턴포스트(성공)
* 레거시 미디어의 디지털 미디어 인수: 악셀 스프링어의 비즈니스 인사이더, 디자인 하우스의 블로터
* 투자와 협력
* NBC Universal의 복스 미디어(Vox Media), 버즈 피드(Buzzfeed) 투자
* 한겨레-허핑턴포스트 제휴, 네이버와 레거시 미디어의 조인트 벤처 설립

* 신생 미디어 플레이어(스타트업)의 출현
* 해외: [Vox Media](https://www.voxmedia.com/a/go-deeper), [Buzzfeed](https://www.buzzfeed.com/?utm_term=.jjmrJv070#.vvr7XVapa), [Quartz](https://qz.com), [GroupNineMedia](http://www.groupninemedia.com), [Refinery29](http://www.refinery29.com), [TheOutline](https://theoutline.com), [CMG](http://www.cmgmedia.co.uk) 등
* 국내: [닷페이스](https://dotface.kr), [긱블](https://www.facebook.com/geekble), [디에디트](http://the-edit.co.kr), [쥐픽쳐스](https://www.facebook.com/Gpictures2013), [코리아엑스포제](https://www.facebook.com/KoreaExposeKR), [에드지](https://www.facebook.com/AddGLife/) 등

## 신생 미디어 스타트업의 특성
* 대중(Mass Targeting)이 아니라 집중(Vertical Targeting)으로
* Mass targeting으로 창업하지 않음. 기존 언론사가 더 잘하기도 하고, 성장률이 잘 나오지 않음
* 수직 또는 수평의 네트워크
* 하나의 영역을 만들고, 동일 영역에서 확장을 하거나(수직) 다른 영역으로 확장(수평)
* Vox Media가 대표적, 대략 10개 이상의 채널/브랜드를 소유
* 처음에는 스포츠 블로그로 시작, 기술, 라이프 스타일 등으로 확장
* 투자금의 대부분을 인수에 사용, 빠르게 규모를 늘리고, 현재는 주요 언론사에 뒤지지 않는 정도로 성장

* 다양한 그리고 혁신적인 수익 모델
* 수익 모델이 예전에는 광고 혹은 구독으로 단편화 되어있었다면, 최근에는 다양해지고 있음
* 협찬 기사, 멤버십, 제품 판매 등
* 예를 들어 패션 메거진이 숍을 만들거나, 브랜드, 몰을 만들어 직접 판매를 하기도 함
* 버즈피드(Buzzfeed)는 음식 레시피 사이트 테이스티(Tasty)를 운영, 산하의 제품 연구소(product lab)에서 [테이스티 앱과 연동하여 조리법을 선택하면 그에 맞춰 온도가 조절되는 스마트 렌지를 개발, 판매](https://tastyshop.com)
* 콘텐츠를 선택하면 책으로 인쇄하여 배달하기도
* 과거에는 이해관계의 충돌이라는 문제가 제기되었지만, 지금은 수익 모델이 굉장히 유연해지고 있음

* 공통된 특성과 전략: 기술 중심
* 기술 기업임을 표방
* 퍼블리싱 플랫폼의 자체 개발
* [Vox의 Chorus](https://product.voxmedia.com), 광고에도 활용
* 개발 비용까지 광고주에 청구하게 되어 수익성 개선
* 인공지능을 적극적으로 도입하고 내재화
* [버즈피드, 항공 기록을 인공지능으로 분석하여, 미국의 국내 감시/정찰 비행기 확인](https://www.buzzfeed.com/peteraldhous/spies-in-the-skies?utm_term=.gdlQB7PzP#.ybEX5Djaj)

## 미디어의 과제와 미래
* 신뢰를 어떻게 다시 구축, 독자를 어떻게 끌어모으고, 플랫폼과 관계를 어떻게 설정, 수익을 어떻게 창출할 것인지의 문제
* 네트워크 효과에 따른 집중화는 자명해보임
* 독자 중심의 뉴스 생산
* 독자들이 무엇을 원하는지에 대한 피드백을 빠르게 받을 수 있는 구조
* 수익 모델 역시 독자들과 직접 연결. 광고주 매개 필요 없는 구조
* 시각 청각 등 다양한 감각에서 받아들일 수 있는 방식의 스토리텔링 필요
* 플랫폼이 다각화. 이에 따른 다양한 스토리 텔링이 있어야 하고, 이에 따른 기술이 함게 개발되어야함
* 생산-유통-소비의 통합
* 생산과 소비에서 막대한 양의 데이터가 생성, 이를 분석하는 것은 알고리듬의 몫

* 독자 중심의 뉴스 생산과 수익 모델의 예
* 뉴욕타임즈는 구독 수익, 가디언은 기부와 후원
* [가디언 기사에 전세계 80만명이 기부, 50만이 일회성, 30만이 매달 기부](http://www.thedrum.com/opinion/2017/10/26/how-the-guardian-found-800000-paying-readers)
* 기부가 느는 주제는 탐사 보도가 필요한 무거운 주제
* 특히 기후변화와 환경 이슈
* 독자 중심이라고 할 때, 가벼운 주제는 광고 수입을 벌어오겠지만, 독자가 직접 지불을 하는 주제는 깊고 신뢰할 만한 주제

* 스토리텔링의 다감각화
* 인공지능 스피커, 단순한 기사 읽어주기는 매우 지루
* 흥미유발 요소가 더해져야 함. 아마존은 퀴즈 형태를 집어넣는다든지, 기사를 듣는 중 더 알고 싶은 정보를 질문하면 답하는 구조를 더함
* 그러기 위해서는 데이터베이스가 있어야 함, 네이버는 이를 구축했지만, 우리 언론사는 없음

* 신뢰구축과 투명성의 문제
* 생산 프로세스의 투명성을 높이려는 노력 지속
* [위키 트리뷴(wiki tribune), 기사의 생성/편집 과정을 모두 공개](https://www.wikitribune.com)
* 우리도 기사 하나하나의 변화 과정에 대한 기록은 저장되어 있음. 이를 어디까지 공개하느냐의 결정 문제
* 알고리듬의 투명성
* 편집자와 알고리듬의 결합이 주요한 방향으로 논의되었지만,
* 편집자의 개입이 문제가 되면서(최근 네이버의 스포츠 기사 문제) 알고리듬이 전적으로 맡는 쪽으로 방향이 바뀌고 있음
* 하지만 알고리듬의 투명성을 어떻게 확보하고, 어떻게 강제할 것인지, 여러가지 문제가 남아 있고, 당분간 계속될 것
* 인공지능, 쿠키 정보, 사용자 식별을 결합하여 홈페이지 방문시 알고리듬에 따라 광고가 계속 바뀌는 최적화 광고가 미국 광고 시장의 50%
* 기술력이 부족한 언론사가 더 이상 광고에 영향력을 행사할 수 없는 구조로 변화

* 결국 전체적인 변화는 기계 시대에는 더 빨리, 더 많이, 더 멀리, 더 편하게 대중(Mass)에게 뉴스를 전달하는 것이었다면, 디지털 시대에는 더 빨리, 더 많이, 더 멀리, 더 편하게 개인(individual)에게 뉴스를 전달하는 방향으로 전환
* 결국 개인들에게 맞춤형 정보를 어떻게 전달할 수 있을 것인가에 대한 문제, 로봇 저널리즘도 이런 맥락에서 봐야 함

## 토론
* 기사 생산이 어디까지 기계로 가능할 것인가
* 현재의 로봇 기사는 데이터베이스 형식으로 자료를 분류하고, 정해진 포맷에 따라 글을 쓰기 쉬운 분야에 집중: 주식 시장, 스포츠 기록
* 문제는 앞에서 말한 것처럼 디지털 구독 등 수익을 내는 기사는 시간과 인간의 노력이 들어가야 하는 분야
* 결국 손쉬운 기사는 로봇에게 맡기고, 저널리즘의 질을 높이는 데 집중해야 할 터. 그렇게 가야함
* 신문은 프리미엄 컨텐츠를 생산하는, 책과 유사한 정보 매체로 전환될 수도 있음

* 알고리듬 등을 이용하여 서로 다른 극단적인 주장을 비교한다든지, 인공지능을 활용한 언론 활동으로 대표적인 것이 무엇이 있을지
* 민주당과 공화당 지지자의 선호 기사를 상호 분석하는 등은 대학의 연구 프로젝트 수준에서 실제로 진행 중
* 그 보다 비즈니스 차원에서 더 활발히 이용하는 단계, 예를 들어 종합 신문사는 한번에 대중 광고를 했지만, 타겟을 맞춘 개별 매체 브랜드를 가진 스타트업이 광고주의 목적에 맞게 매체 또는 채널을 묶어서 광고 방식을 제시

* 머독의 뉴스 코퍼레이션과 구글의 소송이 중요한 의미가 있는데, 한국 언론사와 포털의 대립에서 기사 저작권의 문제가 간과된 측면이 있음
* 두 문제에는 중요한 기술적 차이가 존재, 구글은 자사의 검색 서비스에서 신문 기사의 헤드라인과 기사 내용 일부를 제시하고, 이를 해당 홈페이지로 연결시켜주는, 즉 구글 홈페이지에서 언론사 홈페이지로의 아웃 링크(out link)를 제공
* 우리의 경우 네이버에 업로드된 기사로 독자를 모으는 인 링크(in link). 이미 네이버는 기사 저작권에 대한 대가를 지불하고 있는 중. 오히려 한국의 싸움은 기사 노출로 발생하는 수익을 배분하는 문제. 네이버는 언론사에 광고 수익의 일부를 전재권의 형태로 지불하는 것 이외에도 합자 벤처 설립 같은 투자 형태로도 수입을 이전시키고 있음
* 따라서 기술적으로는 포털과 유사하지만, 광고 수익 배분 문제에 소홀한 페이스북이 더 큰 이슈

* 개인화된 광고 등이 사생활 보호 등의 문제를 야기
* 사생활 보호 문제가 완전히 해결될 것이라고 보기는 어렵지만, 한국의 경우 지금 당장에서의 논의도 부족한 상태
* 예를 들어, 한국언론은 홈페이지 접속의 쿠키 정보를 마케팅 회사에 쉽게 넘겨주는 분위기가 만연되어 있는데, 이에 대한 공론이 필요

* 알고리듬에 의한 기사 추천 등이 한 방향에 대한 정보만 제공하여, 창의성을 떨어뜨리는 결과를 가져오지 않을지
* 기사 추천 알고리듬은 현재 네이버의 경우, 내가 읽는 기사, 그리고 나와 비슷한 사람이 읽는 기사의 순서를 분석하여 제공
* 이를 원용하면 관심사의 다양성을 확장하는 방법이 기술적으로는 어렵지 않음

* 언론이 정보 전달의 역할에서 벗어나야 할 필요가 있지 않은지
* 속보 경쟁이 크게 의미가 없음. 그렇지만 기자와 의사결정자 모두 관성에서 벗어나지는 못한 상태
* 신뢰가 남아 있을 때, 새로운 시도를 해야한다고 생각

* 뉴욕타임즈나 가디언 등의 영어권 매체에 비해 한국어 매체로서 사용자 시장이 작다는 한계가 구독이나 기부 형태의 수익 모델에 한계가 되지 않을지
* 언어 사용자 규모의 한계가 매체 규모의 한계를 지을 것
* 중요한 문제는 매체 규모의 한계가 양질의 컨텐츠를 생산할 수 있느냐, 한국어 시장에서 충분히 가능하다고 생각. 뉴스타파가 좋은 사례

이미지 출처: pixabay.com

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